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优衣库也有失败的时候 美国人为何不买账?

日期:2015/12/29 12:24:23 来源:悠牛网

    【悠牛网】2015 财年,优衣库美国业绩没有达到预期,亏损增加。据高盛分析师 Sho Kawano 估计,上一财年优衣库在美国的亏损可能达到8400万美元,这种不乐观将持续到2016财年。

资料图

  优衣库在美国赤字幅度远大于预期,已非一日之寒。从2001年,优衣库开启海外市场开始,优衣库美国15年之路走得并不顺利。
  今年夏天,优衣库在《纽约时报》美国版的网站首页,以及纸质版的一个对开页上投放了异常醒目的广告——以创始人、母公司迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手写信的形式。这是否会让更多美国人了解优衣库,是否会提升其市场份额,一举扭转优衣库在美国市场疲软的现状?
  优衣库计划在2020年成为全球最大的服装零售企业,时间已不多,在东亚,优衣库正在有条不紊的扩张,而美国市场成为能否达成计划的关键。
  东方美学与西式速食文化的遭遇战
  地铁上随意的一个场景,就能透露出优衣库在美国的根本困境。
  这是优衣库在芝加哥地铁车厢的广告,车体漆成红白,方方正正的UNIQLO标志占据了车门旁边的一块车厢皮。
  优衣库经常用logo代替产品宣传,是一种很酷的视觉策略,想把UNIQLO打造成一个icon,但问题是并不性感。其背后的动机,或许在于优衣库迫切的寻找一条捷径,将UNIQLO的品牌标志植入美国的土地和心灵中。但是大多数情况下,人们更容易被感性的具象符号吸引,例如H&M爱用的美女广告,是在美国更为常见的视觉策略,A&F、GAP、Banana Republic更常用帅哥美女海报。
  方正的朴素方块,是东方社会更为喜爱的极简美学设计:但是在深受普普艺术影响、连玛丽莲梦露都要漆上各种热闹撞色的美国社会中,红白色方块相形苍白。
  在选择与品牌、设计师、明星展开合作时,优衣库也展现出和美国社会迥异的眼力。美国优衣库的合作对象相当低调,包括1980 年代最出名的法国模特 Ines de La Fressange,日本设计师高桥盾,爱尔兰设计师 Orla Kiely。他们很有名,但美国普通大众对他们不熟悉。这就类似在中国,某时尚品牌没有请“刘雯”,请的是“瞿颖”“马艳丽”一样。人们会疑问,为什么请后者代言?90后甚至会问,他们是谁?
  这似乎符合优衣库低调内敛的特性,但是在崇尚个性张扬的美国,优衣库可能没有意识到“酒香也怕巷子深”的道理。
  尽管不久前,优衣库和迪士尼发布“MAGIC FOR ALL”的大型合作计划,双方会在设计、生产、销售等环节紧密合作,产品种类也将变得更多;在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉丝大会“D23 EXPO”上,优衣库甚至还开出一个快闪店,试图摆脱过于东方低调的朴实气质,但是迪士尼身上浓厚的“全球性”,是否超越其身上的美国性;迪士尼的粉丝群是否年龄层过小,而更偏爱光鲜亮丽的穿着;这一策略是否有利于优衣库拉近与美国消费者的距离,仍然需要观察。

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