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1400家茑屋书店案例:标准化已死,设计永生

日期:2018/6/19 6:53:11 来源:联商网

  【悠牛商业评论】近几年,网络书店逐渐侵蚀实体书店市场、全球各地的实体书店面临关门停业的生存困境。而茑屋书店的出现,塑造了逆势崛起的神话。

  蔦屋書店不仅存活下来了,而且拥有1400多家店铺,占了90%日本其他品牌书店的营业额,每月盈利上亿日元。它是怎么做到的?

  茑屋书店从卖有形产品——书,到卖生活方式,卖你一天舒适的文化生活,卖精神世界。

  它绝对不是一家普通的书店,而是被誉为全球最美的书店。

  它打破了诚品书店曾经推崇的生活馆的经营理念,也正式结束了诚品书店在亚洲的神话,缔造了自己新的传奇。

  茑屋书店经营图书,音像,文具周边,里面甚至还有星巴克臻选店。有充足的座位甚至床位,供大家休息看书发呆。

  营业时间是每周七天早上7:00到凌晨2:00,像一家精神上的“深夜食堂”,以自己独特的暖色氛围,为无数心灵上的失眠者指引着回归的方向和精神的慰藉。

  行知研习社X餐饮O2O日本游学团刚结束,我也是重点考察了这一现象级品牌,结合考察和研究分享给餐友们。

  1、定位升级:从卖产品到卖生活方式

  多数来茑屋书店的人,不是为了看书喝咖啡,而是体会很舒服的感觉,丰富自己的精神世界。

  每个地方的茑屋书店都有自己的特色,它不仅仅是一家书店,更是一种生活方式提案。

  代官山的茑屋书店,被称之为“森林中的图书馆”。

  除了众多书籍,还有CD、DVD、文创产品、咖啡,以及宠物美容、照相机专门店与餐厅、电影院等众多设施,甚至还开发出了公园绿地。

  东京新宿的茑屋图书公寓,在书架之间有一个个木制的小房间,你可以随手拿起图书,到床榻慢慢看,看累了可以直接睡在书店。

  东京银座的茑屋书店的理念是“艺术融于生活”,所以书籍及物品集中在“艺术”和“日本文化”两大方面,店内不定时举办各种艺术人文活动,在看书的同时还可以享受星巴克高级版手磨咖啡。

  东京二子玉川的茑屋书店,家电书籍的结合,家电随着书籍的种类分成不同区,在这可以体验最新的家电,翻看喜爱的书籍

  大阪枚方茑屋书店:把茑屋书店作为中心,集结四十三家特色店家,附带饮食、娱乐、家居等业务,整合成引导现代人生活风尚的商店。

  京都冈崎茑屋书店:这里的主要元素为“日本生活”,为了宣传日本的传统文化,陈列许多日本职人手作传统工艺品。

  还有很多家有意思的分店,茑屋书店除了卖书以外,还囊括了生活的方方面面,已经成为了超越书店的生活空间。这里应有尽有,给消费者带来的舒适感更像是家,成为除了办公室和家,人们最愿意去的地方。

  2、体验升级:注重极致用户体验

  以往的书店是“卖场”,并没有按照顾客的角度来考虑书籍的摆放,而茑屋书店则把“卖场”变成了“买场”;茑屋重构了书店空间,站在顾客的角度,为他们的内容选择提供各种各样的方案与建议。

  茑屋书店的所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍,全部陈列在一起。以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大分类,在1-3号馆一楼区域里,每个领域的书籍经过精挑细选,经得起品位高、专业知识高的读者检阅。

  作为要让读者刻意绕道而来的书店,代官山店改变了书单和排列方式,并由此改变了和图书批发商的合作方式,只有12%书籍与一般书店相同。

  代官山店二楼是Anjin餐厅,四周环绕的是来自海内外超过3000本罕见的古董杂志,例如日本杂志《平凡Punch》与《太阳》,还有如今已经相当罕见的原版《domus》和《Vogue》。

  Anjin提供咖啡、无酒精饮料与小食菜单的服务,顾客同时可以在电子菜单上了解代官山茑屋书店与Anjin。当然,你也可以将楼下的读物带上楼,在Anjin餐厅,你可以同时补给阅读与艺术的养分。

  音乐区的馆藏包含爵士、古典以及60到90年代的摇滚乐和流行乐,CD总收藏超过12万张,顾客可以将其拿到座位惬意地试听,并在此享用咖啡。

  为照顾客人的所有需求,代官山茑屋书店T-TRAVEL的旅游礼宾接待员将为客人提供个性化的旅游计划。

  每个礼宾接待员都有丰富的旅游经验,随时准备按照你的旅游需求准备成即刻就能出发的旅游计划。

  对于主要客户层50-60岁的客人来说,即使不会使用电脑去预订机票酒店,也可以将一切安排妥当。

  这些细节体验设计,源于创始人注重极致用户体验!

  3、实体店商业的原点:舒适

  这家书店的创始人,是增田宗昭(Muneaki Masuda),也是《知的资本论》一书作者。

  增田宗昭1951年出生于大阪府枚方市。他是Culture Convenience Club(文化便利俱乐部株式会社,CCC)董事长兼CEO。1983年创立“TSUTAYA枚方店”,1985年成立CCC公司

  公司业务多样,除了运营日本1400多家“茑屋书店”,是日本规模最大的图书、唱片、电影DVD租赁连锁店之外,其跨行业通用积分服务“T积分”,会员人数已达到6000万。

  2011年代官山茑屋书店开业,2013年在人口仅有5万人左右的佐贺县武雄市改造并运营“武雄市图书馆”,将代官山茑屋书店的理念引入公共设施。开馆13个月,进馆人数突破100万人,引起热议。

  说起茑屋书店发迹的源头,还颇有一番故事:

  在上世纪70年代百货刚刚兴起之时,日本百货业大佬——西武百货创办人水野诚一已经预见到20年后其将步入衰退。出于这种担忧,1974年,他最早把百货与设计和大型书店结合起来。

  百货顾名思义应有尽有,但实际上并非如此。我希望所有商品都可以进入百货,包括引入书店,分门别类摆放书籍

  引当时潮流之先的书店,吸引了大批爱书之人前往西武百货读书,包括一个名叫增田宗昭的年轻人,就是现在茑屋书店创始人。

  增田宗昭在西武书店获得启示,1983年成立CCC企划公司,致力于提供生活形态的建议,取名茑屋(Tsutaya),店名取自江户时代日本知名出版人的名字茑屋重三郎。

  30多年来,茑屋通过一个个在当时看来离经叛道的举动,奠定了书店界老大地位。

  茑屋书店一开始只是想开发中老年市场,在日本老龄化社会中,这群人有充足的购买力,也有丰富的人生阅历,和优秀生活品味和富足的精神追求。

  所以,针对中老年人早起的习惯,书店早晨7点开门营业,迎接目标客户群在这里享用咖啡早点和阅读开启的一天。

  但是后来,附近年轻人,包括推着婴儿车的妈妈,牵着宠物的潮流男女都来到这里,再后来全世界的人们都专门前来,书店都为他们提供了个性化的服务。

  增田宗昭认为,实体店关键词是舒适,未来作为非便利店又非大型购物中心的实体店,相对于网店的优势,应该在提供舒适感上下功夫。

  而茑屋真的做到了,并且做得超乎预期的好。

  茑屋书店看似是环境非常舒适、选品精良的书店,实质是大数据驱动的新型跨业商业形态。

  今天每两个日本人就有一个持有茑屋书店发行的T卡,会员人数已达到6000万,月活跃超5000万,持卡人数超过50%,年轻人中80%持有T卡,会员构成从0岁到90岁。

  它可以在日本全国150多家连锁品牌50多万家线上线下店铺使用,让持有人无论是在超市购物,还是加油,或者打印照片,订购新闻,购买图书、租借CD/DVD,都可以获得积分。

  4、未来趋势:标准化已死,设计永生

  除了卖书,茑屋书店非常注重设计。包括店面的设计以及茑屋书店的周边产品都充满了设计之感。

  增天宗昭希望未来企业将会全部变成设计师集团,因为设计本身就是商品的本质。

  从手袋、包书纸、会员卡的设计,都有着茑屋独特的元素。

  给人一种视觉上的享受和记忆。

  如今茑屋推出了自己的文具品牌HEDERA/ヘデラ和杂货品牌LeLierre/ルリエル。

  已经于2017年11月1日正式发售。

  包括圆珠笔剪刀、尺子、笔记本等全部 25 个产品在内,每一件都采用轻便简约的设计。

  适合白领随身装在包里也不会很重,颜色淡雅,总有一款适合你。

  另外的杂货品牌LeLierre/ルリエル偏向休闲风。

  这次推出的有布袋、真空杯,还有手账封皮等。

  通过设计,把爱好读书、听音乐和看电影的人凝聚在一起,把数码潮和白纸黑字的世界联结起来。

  增天宗昭认为,个性化消费时期企业的核心是提案力,是设计。

  所以他把顾客价值和生活方式提案这两个核心,放在企业理念中心位置上。

  如果只靠资金,即使再多,也无法创造“提案”,今后需要的是“知的资本”,知的资本存储量关系到企业的生死存亡。

  未来企业的发展要从财务资本到知的资本,这也是《知的资本论》书名的来源。

  品牌、数据库,或者具备丰富的见识和经验的接待员,这种不会反映在资产负债表里的知的资产,在将来的商业社会中将会是决定生死存亡的因素。增田宗昭便是在这种预见的基础上,经营着事业。

  如今中国的消费社会,大家都在讲消费升级,各自讲的点都不一样:

  品牌商认为,消费升级是人们越来越要买贵的东西,要把品牌溢价做出来;零售商认为,消费升级是人们想用最低的价格买更好的货,多快好省是根本;有人认为,哪里有什么消费升级,分明是消费降级:你看无论无印良品还是网易严选,名创优品,无一不是追求Logo拿掉后商品的品质和设计达到最高性价比而获得成功。

  无论如何,随着中产阶级数量增大,相当一部分人的购买力在提高,消费结构在升级,各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次在提高。

  中国消费者越来越希望能买到好东西,适合自己的东西,表达自己身份、品味、个性、主张的东西。

  30年来,创造中国未来的是钢筋和混凝土,而未来30年,改变中国的将是设计。设计需要的是智力,设计舒适的时间和空间,只能靠知的资本。

  而这些,你可以在茑屋书店这个鲜活案例中找到自己的答案。


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